Перевод-бюро Челябинск

Человек подвергается воздействию и воздействует сам. По мнению Робин Лакофф, «Все мы манипулируем языком, причем делаем это постоян­но. Любое наше взаимодействие политично, хотим мы того или нет», причем «от самого интимного тет-а-тета (микрополитика) до речи, обращенной к миллионам (макрополитика), цели являются одними и теми же, а приемы близкородственными».

Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль (су­дебные речи, проповеди, гипноз как коммуникация). Одним из таких текстов является рекламный текст (далее РТ).

Как это ни парадоксально, в анализируемом материале (3000 РТ) не более 17% таких контекстов, в которых функция волеизъявления выражается морфологическим императивом. В 83% случаев РТ говорит не Пожалуйста, заплатите налоги! - Одержи победу и собирайся в Европу!, а Хорошие хозяй­ки любят «Лоск», пиво «Купеческое». Надежно как мужское слово. - УАЗ. Самый проходимый проходимец в мире, т.е. использует косвенные способы выражения побуждения.

Один из таких способов связан с языковым механизмом, который по­зволяет говорящему имплицировать важную информацию, переводить част­ные суждения в русло общепризнанных знаний и мнений, скрывать свои ис­тинные намерения, т.е. манипулировать сознанием потребителя. Речь идет о понятиях «пресуппозиция» и «импликатура» .

Термин «пресуппозиция» используется для обозначения скрытой информации, выводимой на основе анализа значений слов и конструкций, т.е. в силу языковых конвенций. Привлекательность импликатур, пресуппозиций для создателя РТ со­стоит в том, что они не подвержены действию отрицания, действуют в обход аналитических процедур обработки информации (этот процесс происходит бессознательно); адресат сам выводит информацию, поэтому не ставит ее под сомнение; рекламиста (или журналиста) труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая выражена неявно.

Рассмотрим, какие стратегические ходы, основанные на свойствах пресуппозиции и импликатуры, использует рекламный текст, поскольку это позволит увидеть своеобразие реализации этих приемов и их модификации в РТ.

1. Ассерция, маскирующаяся под пресуппозицию

В данном приеме идея, которую надо внушить публике, подается под видом пресуппозиции, маскируется под общеизвестный фонд представлений, подается как данность, спорить с которой глупо (эксплуатируется одно из свойств пресуппозиции - неподверженность отрицанию).

Все примеры можно разделить на определенные группы. Один из са­мых популярных приемов не утверждение, а лишь частичный диктальный вопрос, который предполагает незнание только частного аспекта события (событие же в целом известно). Особое свойство «невинных» вопросов со­циологических анкет использоваться в качестве элементов пропаганды под­метил А.Д. Шмелев [Булыгина, Шмелев, с. 462].

Почему так много молодых людей выбирают жевательную резинку «Wrigley spearmint". "Doublemint". "Juice fruit" без сахара? - Почему офис­ную мебель покупают в «Мебель-стиль»?

Эти вопросы, используемые в РТ, содержат пресуппозицию, которая при логическом анализе фраз вовсе не очевидна. Никем не доказано, что большинство молодых людей выбирают именно эту жвачку, что офисную мебель покупают в «Мебель-стиль» и т.д., кроме того, эти утверждения не­возможно проверить. Но подсознательно эта информация запоминается, а поскольку она не высказана прямо, адресат не подвергает ее оценке, анализу.

В основе этого ментального действия (мены ассерции и пресуппози­ции) лежит языковой механизм актуального членения предложения на тему (данное) и рему (новое). В рассматриваемых же нами примерах наиболее важный аргумент в пользу товара или услуги находится не в реме, как следо­вало ожидать, а в теме высказывания, в той части, которая призвана быть лишь отправной точкой для передачи актуальной информации, известна слушателю, является носительницей данного. Информация, содержащаяся в теме высказывания, воспринимается носителем языка как нечто само собой разумеющееся, не подвергается сомнению и оценке.

R       Т

В некоторых случаях автор РТ маневрирует ассерцией и пресуппози­цией, используя возможности эмфазы. С помощью логического ударения (фразовой просодии) создатель РТ акцентирует определенные (выгодные для него) информационные центры высказывания, изменяет актуальное членение высказывания (его пресуппозицию).

Фирма впервые в Иркутске проводит распродажу обоев производст­ва Германии. Это не первая распродажа обоев в Иркутске, а первая распро­дажа обоев, которую проводит фирма «X» в Иркутске.

Подушечки «Orbit». Единственные жевательные подушечки, имею­щие качество «Orbit». Это единственная жевательная резинка «Orbit»9 имеющая форму подушечек.

Во всех этих текстах логическое ударение падает на подчеркнутые со­четания, а поскольку РТ воспринимается, как правило, без четкой установки на глубокое осмысление, то нередко этот прием способствует маскировке пустых утверждений превосходства.

Некоторые тексты (например, политической рекламы) не имеют чет­ких опознавательных, воспроизводимых признаков маскировки ассерции под пресуппозицию, но при этом в значительной степени состоят из информации, которая не обоснована. Для примера рассмотрим несколько фрагментов:

Пора уже доверять политикам, которые играют в открытую, а не пользуются при тайном посредничестве жуликов всеми доступными сред­ствами, чтобы спрятать карты. Политики эти, к счастью, в нашей стране появились - и именно на их уничтожение направлены жалкие усилия смер­тельно боящейся смены власти элиты.

В этом контексте не утверждается, а считается само собой разумею­щимся,

что «раньше честным политикам не доверяли» (пресуппозиция 1, сиг­нал о ней слово «пора», находящееся в тем е предложения);

что «грязные» политики сейчас с помощью жуликов скрывают свои де­ла (пресуппозиция 2 проявляется при восстановлении полной струк­туры противопоставления: «..., а не тем политикам, которые поль­зуются при тайном посредничестве жуликов всеми доступными средствами, чтобы спрятать карты»);

что раньше честных политиков не было (пресуппозиция лексемы «поя­вились»).

Кроме того, последнее предложение этого текста является в высокой степени полипропозитивным, т.к. единицы, которые его образуют, - непол­ные номинализации. Сначала осознается грамматическое ядро предложения усилия элиты направлены на уничтожение, при этом, во-первых, подлежа­щее «усилия» и дополнение «уничтожение» представляют собой свернутые предикации «прилагает усилия» и «чтобы уничтожить», во-вторых, состав именной группы смертельно боящейся смены власти, включающей две про­позиции: 1) «смертельно боится» 2) «того, что власть сменится», остается на периферии восприятия. Таким образом, разрыв между поверхностной и глу­бинной структурой предложения очевиден. Необоснованность скрытых в номинализациях суждений становится ясной благодаря лингвистическому анализу, массовый же читатель чаще всего воспринимает такие суждения как данность.

В данных примерах мы имеем дело с тем, что в действительности бы­ло сказано (ср. импликатуры), можем делать вывод о глубинных когнитив­ных операциях на основе анализа значений форм и слов, содержащихся в вы­сказывании, но в каждом случае индивидуально.

2. Воздействие с помощью речевых импликатур Как удалось установить, РТ сформировал несколько способов введе­ния импликатур.

Конструкции-отрицания, сопровождающие оценоч­ные предикаты в сравнительной степени.

GILLET. Лучше для мужчины нет! - Нет более эффективного и безо­пасного средства, чем детский «Тайленол». - Ничто не сохранит белизну вашего белья дольше, чем «АСЕ» с красной крышечкой.

Такие фразы в практической жизни воспринимаются, как GILLET -лучшие лезвия для мужчин; "Тайленол" - самое эффективное и безопасное средство. Утверждения такого типа, с одной стороны, очень выгодны рекла­модателю, с другой стороны, эти суждения не выражены явно, поэтому за них нельзя привлечь к ответственности за нарушение Закона о рекламе. Ло­гический анализ этих конструкций показывает, что они не являются утвер­ждением абсолютного превосходства: сказано, что нет лучше, эффективнее товара, но это не значит, что нет такого же по качествам и свойствам. Автор текста эксплуатирует ложное умозаключение, рассчитывая на некритическое восприятие РТ потребителем.

Кроме того, дополнительный эффект, который создают такие конст­рукции, - иллюзия доверительного общения. Неполнота, характерная для разговорной речи, категоричность, отсутствие причинно-следственных свя­зей, свойственные бытовому разговору, делают подобные высказывания по­хожими на советы друзей.

Усеченные конструкции сравнительной степени эмо-тива (или редуцированные сравнения).

В этих конструкциях нарушается коммуникативный постулат количе­ства, высказывание содержит меньше информации, чем требуется, поскольку опущен второй член сравнения. Компаратив продвинут в позицию предиката, основание для сравнения не уточняется. Сравнения в РТ имеют тенденцию к компрессии.

Orbit Лучше вкус. - Для здоровья ваших зубов. - Elseye с керамидами Р придаст вашим волосам больше силы, больше объема...

Но, читая или слушая рекламу, потребитель надеется узнать, чем предлагаемая марка отличается от конкурентов. Именно поэтому адресат воспринимает подобные рекламные утверждения «в более сильном смысле, чем следовало» [Пирогова, с. 22]. Это один из распространенных рекламных

Приемов. За такими конструкциями можно скрыть сравнение, во-первых, но­вого варианта марки со старым, во-вторых, рекламируемого товара с продук­цией конкурента. Именно последнюю интерпретацию воспринимает потре­битель, что и необходимо рекламодателю. Такие «недомолвки» используют­ся для утверждения превосходства в целях уклонения от истины .

2.3. Имп ли катуры, порождаемые иноязычной лекси­кой.

Л. П. Крысин, исследуя восприятие иноязычных слов, говорит о не­которой выделенности и отмеченности иноязычного слова в сознании гово­рящих. Именно на этих свойствах иноязычного слова основан манипулятив-ный прием, который используется в данном примере.

Сенатор К. Паппер из штата Флорида потерпел на выборах пора­жение. Один из его противников, выступая перед аудиторией, заявил: «Все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Паппер - бесстыдный экст­раверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы К.Паппер практиковал иелибат». Избиратели возмутились, и К. Паппер потерял место в сенате [Викентьев, с. 165].

Нужный выступающему эффект достигнут благодаря тому, что, во-первых, избиратели прониклись доверием, уважением к человеку, который употребляет непонятные слова (ореол учености), во-вторых, иноязычные слова остались непонятными для аудитории, в-третьих, поскольку иностран­ные слова сопровождались предикатами отрицательной оценки (бесстыд­ный, греховный), то им заведомо ассоциативно приписывался отрицательный смысл (запланированная импликатура). Расшифровка же этой фразы с опо­рой на словарные дефиниции иностранных слов показывает ее логическую несостоятельность.

Скорее всего, вера потребителя в то, что ксилит и карбамид (невоз­можно даже представить, что в РТ скажут более просто: «мочевина»), содер­жащиеся в жевательной резинке, спасут его зубы от кариеса, протеины и ке-рамиды сделают прекрасными волосы, триклин9 содержащийся в зубной пас­те, вернет зубам естественную белизну, основана на этом же эффекте. Ино­странное (непонятное) как более престижное, «ученое» оказывает «магиче­ское» действие.

В заключение нужно отметить, что импликатура более неуязвимый, чем пресуппозиция, способ воздействия на аудиторию, поскольку ее присут­ствие не выражено материально.

* Анализируя данный и последующий способы введения импликатур, мы осознаем, что данные конструкции не полностью независимы от языка. Скрытые компоненты со­держания подобных высказываний действительно не входят собственно в смысл предло­жения (т.е. в значение слов), вытекают из общих постулатов коммуникации, но все же яв-пяются связанными с данным способом выражения.

Таким образом, исследование механизмов речевого воздействия в РТ позволяет формализовать механизмы выявления имплицитной информации. В аспекте речевой коммуникации изучение способов введения в текст скры­той информации дает возможность повысить коммуникативную компетент­ность носителя языка, эффективно использовать языковые средства для дос­тижения цели общения, а также необходимо для того, чтобы противостоять оказываемому речевому давлению, т.е. для «языковой самообороны» (термин А. Вежбицки [Вежбицка]).

Терпугова Е.А. Имплицитная информация как способ воздействия в рекламном тексте